Afin de créer vos différents segments de clients, certains critères spécifiques à vos cibles peuvent vous aider à les différencier.
Styles de vie, croyances, valeurs et personnalités
Il s’agit ici des critères psycho-graphiques. Ils font partie des éléments souvent difficiles à mettre en œuvre et requièrent de mener un travail de fond pour le moins complexe. Dans ce cas, vos axes de réflexions peuvent être les suivants :
Quelles valeurs sont importantes pour mes clients ?
Dans quelle classe sociale se trouvent-ils ?
Quels sont leurs centres d’intérêt ?
Que peut-on dire sur leur personnalité ?
Si vous travaillez dans le domaine des TIC : sont-ils technophiles ?
Si vous travaillez dans le tourisme : où passent-ils leurs vacances ?
Ces questions dépendent de votre activité et de la nature même de vos clients. Adaptez vos axes de travail selon les objectifs à atteindre et votre activité. (Source: Martech)
La géographie
Les critères géographiques sont importants eux aussi. Votre approche sera différente selon l’endroit où réside votre client et ce qui l’entoure de façon immédiate et éloignée. Les questions pertinentes ici sont les suivantes :
Dans quelle région, ville, département vivent mes clients ?
Sont-ils ruraux ou urbains ?
À proximité de quelle grande ville se trouvent-ils ?
Quelle est la typologie de la ville où ils résident ?
Comprendre où résident vos clients, c’est aussi comprendre leur environnement. Ainsi, vous pourrez les atteindre par des voies familières. Votre message s’intègrera plus facilement dans leur réalité.
La socio-démographie
L’un des enjeux majeurs de cette étude réside dans votre compréhension pratique de vos segments de marché. Les critères socio-démographiques sont un excellent moyen de trier vos clients en catégories pertinentes.
Homme, femme ou une autre catégorie : quel est le genre de vos clients ?
À quelle catégorie socioprofessionnelle appartiennent-ils ?
Quel est leur niveau de revenus ?
Quel est leur niveau d’étude ?
Quelle est la taille de leur foyer ?
Plus votre compréhension de ces critères sera forte, plus vos segments de marché seront solides.
Leur comportement à l’achat
Enfin, la façon d’acheter est déterminante dans votre étude. Comprendre les comportements d’achat de vos clients vous permettra de positionner votre produit de la manière la plus adaptée pour maximiser sa pénétration. Parmi les questions importantes se trouvent les suivantes :
Quels produits ou services achètent-ils ?
Dans quelle quantité font-ils ces achats ?
Quels sont les produits qu’ils utilisent ?
Quels avantages en retirent-ils ?
Par quels moyens réalisent-ils leurs achats ?
Sont-ils fidèles à une enseigne ?
Un mot sur la méthode RFM
Dans le cadre de l’étude du comportement d’achat, la méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) permet de collecter des informations utiles.
La Récence correspond à la date du dernier contact client ou au dernier achat réalisé
La Fréquence correspond à la quantité d’achats sur l’intervalle donné
Le Montant correspond au budget cumulé final sur la période en question
Si vous décidez d’exploiter cette méthode, privilégiez 4 périodes différentes de comparaison. Notez également qu’un client peut changer d’habitude et donc de catégorie au fil du temps.
Les clients professionnels
Dans le cas de clients BtoB, des axes de réflexion complémentaires peuvent être étudiés :
Comment l’entreprise est-elle structurée d’un point de vue organisationnel ?
Dans quel secteur d’activité évolue l’entreprise ?
Si elle appartient à une chaîne d’activité, quelle est sa position dans la chaîne ?
Comment s’organisent les achats ?
Quel chiffre d’affaires réalise-t-elle ?
